„Bestseller-Homepage" klingt nach einem Versprechen: Eine Website, die verkauft wie warme Semmeln. Wer hier gelandet ist, beschäftigt sich vermutlich mit einer Frage, die viele Unternehmer umtreibt: Was unterscheidet eine Homepage, die Kunden bringt, von einer, die einfach nur existiert?
Die Antwort ist ernüchternd und ermutigend zugleich. Ernüchternd, weil die meisten B2B-Homepages tatsächlich vor sich hin dümpeln. Sie kosten Geld, sie sehen halbwegs ordentlich aus, aber sie bringen kaum Anfragen. Ermutigend, weil der Unterschied zu einer Homepage, die zuverlässig Kontakte generiert, selten im Design oder in der Technik liegt. Er liegt darin, ob die Seite ein Bedürfnis trifft und dem Besucher in Sekunden klar macht, warum er hier richtig ist.
Die Homepage kostet mehr, als man denkt
Die meisten B2B-Unternehmen wissen ziemlich genau, was ihre Homepage gekostet hat. 8.000 Euro, 15.000 Euro, vielleicht 25.000 Euro beim letzten Relaunch. Die Zahl steht in der Buchhaltung, und damit ist das Thema erledigt.
Was die wenigsten wissen: Was kostet die Homepage jeden Monat, weil sie nicht verkauft? Diese Zahl steht in keiner Rechnung, weil sie unsichtbar ist. Niemand ruft an und sagt: „Ich war auf Ihrer Website, aber sie hat mich nicht überzeugt." Der Besucher schließt den Tab, und das Unternehmen erfährt nie, dass er da war.
Eine Rechnung, die sich lohnt
Ein mittelständisches B2B-Unternehmen hat vielleicht 500 Besucher im Monat auf seiner Website. Bei einer Anfragequote von einem Prozent sind das 5 Anfragen. Eine gut gemachte Homepage, die den Besucher abholt und zum Handeln bewegt, schafft drei Prozent. Das wären 15 Anfragen.
Bei einem durchschnittlichen Auftragswert von 10.000 Euro und einer Abschlussquote von 30 Prozent bedeutet die Differenz: 30.000 Euro Umsatz pro Monat. Pro Jahr bleiben 360.000 Euro auf dem Tisch liegen. Die meisten Unternehmen haben diese Rechnung nie gemacht, weil die entgangenen Anfragen unsichtbar bleiben.
Das Tückische daran: Der Schaden addiert sich über Jahre. Ein Relaunch kostet vielleicht 15.000 Euro. Eine Homepage, die drei Jahre lang monatlich zehn Anfragen weniger generiert als möglich, kostet ein Vielfaches davon. Nur wird diese Summe nie aufgeschrieben, weil sie aus etwas besteht, das nie passiert ist.
Warum die meisten Homepages keine Bestseller sind
Die meisten B2B-Homepages scheitern an etwas Grundlegendem: Sie reden über sich selbst. „Wir sind ein führender Anbieter von ganzheitlichen Lösungen im Bereich …" – solche Sätze stehen auf tausenden Startseiten. Den Besucher interessiert das nicht. Er hat eine Frage, und die lautet: Löst dieser Anbieter mein Problem?
Wer diese Frage in den ersten Sekunden beantwortet, hat den Besucher. Wer stattdessen die Firmengeschichte erzählt, verliert ihn. Ein einfacher Test: Geht es im ersten Absatz der eigenen Startseite um das Unternehmen oder um das Problem des Besuchers?
Eine Homepage, die alles gleichzeitig sagen will, sagt am Ende nichts.
Eine Homepage, die alles gleichzeitig sagen will, sagt am Ende nichts. Sie listet Dienstleistungen auf, zeigt Logos, erwähnt Zertifikate und hofft, dass irgendwas davon hängen bleibt. Bestseller-Homepages treffen eine Entscheidung: Was ist die eine Botschaft, die der Besucher mitnehmen soll? Diese Klarheit erfordert Mut, weil sie bedeutet, auf vieles zu verzichten. Aber genau diese Klarheit macht den Unterschied zwischen einer Seite, die dümpelt, und einer, die verkauft.
Was Homepages mit reißendem Absatz gemeinsam haben
Es gibt B2B-Homepages, die Monat für Monat zuverlässig Anfragen liefern. Ohne große Werbebudgets, ohne ständige Redesigns. Wer sich diese Seiten genauer anschaut, findet Merkmale, die sich benennen und nachbauen lassen.
Sie reden über den Kunden
Auf den ersten drei Bildschirmhöhen einer Bestseller-Homepage kommt das Wort „wir" seltener vor als „Sie". Das klingt nach einer Kleinigkeit, verändert aber die gesamte Perspektive der Seite. Der Besucher fühlt sich gemeint. Er erkennt sein Problem, seine Situation, seine Frage wieder. Seiten, die stattdessen mit dem eigenen Leistungsportfolio eröffnen, erzeugen Distanz.
„Sie verlieren Anfragen, weil Ihre Website Besucher nicht überzeugt" holt den Besucher bei seinem Problem ab. „Wir bieten maßgeschneiderte Webdesign-Lösungen seit 2003" lässt ihn kalt. Der Unterschied liegt in einer einzigen Entscheidung: Beginnt die Startseite mit dem Bedürfnis des Besuchers oder mit der Selbstdarstellung des Anbieters?
Sie zeigen Ergebnisse
Behaupten überzeugt nicht, zeigen schon. Erfolgreiche Homepages dokumentieren konkrete Projekte mit konkreten Resultaten. „Wir haben die Anfragequote von Unternehmen X in sechs Monaten verdreifacht" ist überprüfbar. „Wir bieten ganzheitliche Lösungen" ist austauschbar.
Referenzen und Fallstudien leisten hier die schwerste Arbeit. Wenn ein Besucher auf der Seite ein Unternehmen mit einem ähnlichen Problem wie seinem wiederfindet, entsteht Vertrauen. Die Behauptung „Wir sind zuverlässig" kann jeder aufstellen. Ein dokumentiertes Ergebnis lässt sich nicht so einfach kopieren.
Sie bieten mehr als einen Weg zum Kontakt
Viele Homepages haben ein Kontaktformular und sonst nichts. Der Besucher steht vor einer binären Entscheidung: jetzt anfragen oder gar nicht. Das funktioniert für die wenigen, die bereits kaufbereit sind. Die anderen 90 Prozent, die interessiert sind, aber noch Zeit brauchen, gehen verloren.
Bestseller-Homepages bieten Zwischenschritte. Einen Leitfaden zum Download, eine Checkliste, ein Erstgespräch mit klar umrissenem Nutzen. Diese Zwischenschritte senken die Schwelle vom bloßen Interesse zur Kontaktaufnahme und fangen die Besucher auf, die noch einen Schritt entfernt sind vom Formular.
Sie werden gepflegt
Eine Homepage ist kein Denkmal. Jeden Monat eine neue Referenz, jedes Quartal eine aktualisierte Leistungsseite, regelmäßig ein Blick auf die Zahlen: Welche Seiten werden besucht? Wo steigen Besucher aus? Besucher merken, ob auf einer Website etwas passiert oder ob der letzte Inhalt von 2022 stammt. Aktualität signalisiert Aktivität. Eine gepflegte Seite sagt: Dieses Unternehmen arbeitet. Eine vernachlässigte Seite sagt: Hier ist der Laden vielleicht schon zu.
Pflege heißt dabei nicht, jede Woche einen Blogartikel zu veröffentlichen. Es heißt, die bestehenden Inhalte auf dem Stand zu halten und die Seite als lebendiges Werkzeug zu behandeln, das mit dem Unternehmen wächst.
Was sich rechnet und was nur kostet
Eine Bestseller-Homepage amortisiert sich. Wenn die Website im Monat zwei zusätzliche Anfragen bringt, die zu Aufträgen werden, hat sich die Investition innerhalb weniger Monate bezahlt gemacht. Zwei Aufträge à 10.000 Euro pro Monat stehen gegen eine einmalige Investition in eine durchdachte Homepage. Das ist Grundschulmathematik.
Über Geschmack im Design lässt sich streiten. Über die Konversionsrate einer Seite nicht. Die Zahl steht im Analytics, und sie hat eine direkte Verbindung zum Umsatz.
Der Zehn-Sekunden-Test
Es gibt einen einfachen Test: Bitten Sie jemanden, der Ihr Unternehmen nicht kennt, Ihre Homepage zehn Sekunden lang anzuschauen. Dann fragen Sie, was hängen geblieben ist. Wenn die Antwort vage ausfällt oder in Richtung „schönes Design" geht, hat die Seite ihren Job verfehlt. Wenn die Antwort lautet „Ihr macht X für Y, und das sieht aus, als könnte mir helfen", ist die Seite auf dem richtigen Weg.
Bestseller-Homepages bestehen diesen Test. Sie beantworten die drei Fragen des Besuchers, bevor er sie stellt: Bin ich hier richtig? Was wird mir angeboten? Warum sollte ich diesem Anbieter vertrauen? Alles andere ist Beiwerk.
Den vorliegenden Text hat Ralf Skirr verfasst. Er beschäftigt sich seit über 25 Jahren mit der Frage, wie Websites im B2B-Bereich Anfragen generieren. Sein Schwerpunkt liegt auf Conversion-Optimierung, Seitenstruktur und der Verbindung von Sichtbarkeit und Überzeugungskraft. Was eine Homepage zum Vertriebswerkzeug macht, hat er in Hunderten von Projekten aus der Praxis gelernt.
Ralf leitet die DigiStage GmbH, eine Agentur für digitales Marketing. Ihr Fokus: Websites, die nicht nur gut aussehen, sondern messbar Ergebnisse liefern.
Was die Agentur konkret anbietet, steht auf internet-online-marketing.de.